在中國近代美食歷史上，漢堡、炸雞、可樂幾乎是近代唯一輕易擊穿了全國味蕾的超級爆款，成為西方文明進入中國的典型標志。

麥肯入華的20年后，漢堡終于不再是一種強勢文化的代名詞，其形態(tài)也開始進行本土化演進。一種說法認為中國漢堡基于中餐西做的邏輯，更容易被“世界”接受，或許未來是中餐世界化的一種可能的方式。

但到底什么是中國漢堡？誰才真的是中國漢堡？塔斯汀、賈國龍中國堡、楚鄭、大大方方、漢堡狀元.....都打著中國漢堡的旗號，他們一樣嗎？

大部分的中國漢堡都不太中國

我們都知道，漢堡是舶來品，1987年中國第一家肯德基在北京前門開業(yè)，國人開始接觸洋快餐，也開始知道漢堡。中國漢堡可以說是受洋快餐啟發(fā)而生的新興賽道。

因此，“中國漢堡”品牌們創(chuàng)立的時間都不長。稍早一點的是塔斯汀，創(chuàng)立于2012年，先是做披薩，而后才轉(zhuǎn)型為漢堡。大大方方、楚鄭、奔跑的熊貓等品牌都在2020年-2022年期間創(chuàng)立。

從時間節(jié)點上來看，中國漢堡的升溫與“國潮”興起緊密相連，從2018年開始，年輕消費者對帶有中國文化元素的國產(chǎn)品牌消費意愿急劇攀升，各行各業(yè)也開始打起國潮概念。

塔斯汀就是其中的代表。它能夠在肯德基、麥當勞等西式快餐巨頭夾擊下開出5000家門店，主要原因就是漢堡餅皮做了創(chuàng)新以及中國漢堡概念的營銷。

國潮包裝與響亮口號確實吸引人，但塔斯汀有不少細節(jié)透露著揮之不去的尷尬。從產(chǎn)品本身來看，塔斯汀到底算不算中國漢堡的質(zhì)疑聲，一直都在。即便它不斷在做中式創(chuàng)新，但大多數(shù)消費者表示這些特色漢堡只能偶爾吃一下?？v觀塔斯汀的所有產(chǎn)品，目前還沒有一款“中國味”表現(xiàn)最為突出，銷量最高始終是的西式口味的香辣雞腿堡。

可以說，現(xiàn)階段市面上的中國漢堡大多數(shù)不太“中國”，本質(zhì)都是披著中國外衣的西式快餐，未能跳出炸雞漢堡品類。有些品牌做的不過是價格下沉式麥肯的生意，它們口感風味相似，連店面裝修都大同小異。

特立獨行的賈國龍

此前，中國漢堡的困境在于，要“中國”還是要“漢堡”？

號稱要做“中國漢堡”往往有名無實，也有國外品牌多次嘗試將漢堡中國本土化，最終卻落了個“兩不像”的下場。中國漢堡想要走的長久，還是要做出真正本土化、差異化的創(chuàng)新，否則終將會成為一場“虛火”。

2023年3月9日，賈國龍中國堡正式亮相，給行業(yè)帶了中國漢堡的真正解法。

用什么夾？來自桐廬酒釀饅頭的靈感

在一次內(nèi)部會議中，西貝餐飲董事長賈國龍跟團隊提到，他吃到一種用酒釀發(fā)酵的饅頭，味道香甜，口感松軟。

“我們是否能打造一款基于‘酒釀饅頭’的產(chǎn)品，里面夾各種各樣的食物？”賈國龍問西貝的研發(fā)導師們。

會議當天晚上，西貝就組建一支研發(fā)團隊，開始去當?shù)氐墓S考察。當研發(fā)導師們親口品嘗過酒釀饅頭后，眼前一亮，認為完全可以在酒釀饅頭的基礎(chǔ)上，將經(jīng)典傳統(tǒng)小吃再創(chuàng)新，打造一款屬于中國味道的產(chǎn)品。

賈國龍中國堡由此誕生。

這個冠以賈國龍姓名的“新物種”，產(chǎn)品核心就是浙江桐廬一帶的百年非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“酒釀饅頭”，屬于純正的中國味，在發(fā)面過程中用紅蓼花和糯米粉制作酒曲，采用傳統(tǒng)釀酒工藝發(fā)酵酒釀，最后在酒釀中拌入面粉和黑全麥粉制作出中國堡堡胚。歷時48小時、歷經(jīng)3次發(fā)酵制成的賈國龍中國堡堡胚，內(nèi)部孔大飽滿似蜂窩，完全捏扁后5秒即可回彈，暄軟柔韌，多次捏揉不變形。

在研發(fā)的過程中，西貝的研發(fā)團隊通過不斷升級工藝，克服傳統(tǒng)手工做法的不穩(wěn)定性，最終實現(xiàn)標準化生產(chǎn)。

夾什么好？中國味、中國菜

相比面包胚夾炸雞、牛肉餅、生菜、番茄等食材的西式漢堡，中國顧客還是對中華傳統(tǒng)美食更情有獨鐘。

人們都說“中國胃”“中國味”，這兩個詞到底代表什么？其實就是家鄉(xiāng)味道。賈國龍中國堡的優(yōu)勢之一便是，把家鄉(xiāng)的味道帶給顧客，爆炒黃牛肉、紅燒肉、外婆菜炒蛋、肥腸、北京烤鴨、小炒藤椒雞...賈國龍中國堡萬物皆可做餡，隨時隨地想吃就吃，迎合了“中國胃”們想要吃到記憶中熟悉味道的需求。

而且，中國菜里的“味型”足夠豐富，南北美食，八大菜系似乎都可能變成漢堡的口味，中國漢堡的口味自然也能包羅萬象，幾乎不會出現(xiàn)創(chuàng)新瓶頸。不同區(qū)域的消費者都能找到適合自己的一款，以此消除消費者的口味壁壘。

配什么吃？中華湯飲+中國小吃

目前市面上的各個漢堡品牌，大多只在漢堡本身下功夫，漢堡之外，小食和飲料就相對常規(guī)。小食普遍都是薯條、雞翅、雞塊、雞米花等，飲料也基本向麥肯看齊，主要以汽水為主等。

而“賈國龍中國堡”在中國堡系列產(chǎn)品外，專注挖掘口味地道的中華美食，推出了中華湯飲與中華小吃系列，中華湯飲包括酸辣湯、古法酸梅湯、酸米漿、手沖蛋花湯；中華小吃包括爆汁臭豆腐、黃金脆脆雞、火山土豆等，既能豐富產(chǎn)品體系，也能弘揚中華美食文化。

在中國本土做生意，深挖好中華元素，就是最恰當?shù)谋磉_。西貝打造出“中國味”的概念便是契合了當下消費群體民族意識的提升，以及對“中國本味”的追求。

最后

其實不管是中式還是西式，入華三十多年的漢堡，都已經(jīng)回歸了吃的行為本身，在一時的新鮮感之后，我們看重的始終是好吃、吃好、吃得住。

消費市場仍在快速變化，品牌間的爭奪戰(zhàn)也不會停息，中國漢堡們需要在守住品牌內(nèi)核的基礎(chǔ)上持續(xù)進步升級。希望有更多的中國品牌不斷突破自我，把中國味帶到全世界。